2003年1月18日，經(jīng)過3小時的飛行，筆者從山東濟南來到了零下二十多度的北國春城——長春，與深圳趕來的同事匯合，趕到位于長春高新開發(fā)區(qū)的修正大廈，開始了我們與吉林修正藥業(yè)集團下屬公司，吉林修正生物工程有限公司的兩大拳頭產(chǎn)品——優(yōu)爾口服免疫球蛋白膠囊和伊更美大豆異黃酮顆粒的貼身企劃合作。

　　兩個品種都是極富挑戰(zhàn)性的項目，尤其是伊更美大豆異黃酮顆�！�—中國大豆異黃酮市場方興未艾，與之相背離的是整個市場操作鮮見可圈可點者；眼見國內(nèi)眾多實力雄厚的資本都躍躍欲試，跑馬圈地，國內(nèi)著名藥業(yè)巨子修正集團毅然決定投入數(shù)千萬

　　轉(zhuǎn)眼合作結束已經(jīng)年，回首在修正中企劃的日子，一點也不象乍到東北的那般冰冷徹骨；看著伊更美大豆異黃酮顆粒喜人的市場業(yè)績，陣陣暖意涌上胸頭，豪氣頓生，索性將企劃手記全方位曝光，看看伊更美究竟有何法寶“俘虜女人心”……　　　

　　二、最需要呵護的人群——中年女性

　　大多數(shù)女人，都要經(jīng)歷3道坎：

　　35歲，為開始衰老而灰心，　

　　45歲，為更年期煩心，

　　55歲，為骨質(zhì)疏松等老年疾病揪心！

　　各種危機隨之而來：丈夫越來越冷淡，生活品質(zhì)越來越低，事業(yè)上也總是因為精力不夠被年輕人所擠兌……

　　隨著女性年紀的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌減少，醫(yī)學證明，更年期綜合征、骨質(zhì)疏松癥、內(nèi)分泌失調(diào)等都與體內(nèi)雌激素分泌低下有關。

　　女性35歲以后，卵巢功能開始減退；到了45歲，體內(nèi)雌激素水平只有青春期的1／4，到了55歲，雌激素水平分泌到最低谷。

　　因為雌激素的缺乏，使女性全身雌激素受體如皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等部位組織或器官也隨之發(fā)生衰老性變化，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，同時身體器官也將面臨著病變，輕則乳房下垂、身體酸痛、頭昏乏力、性欲低下，重則患上各類器官疾病，如心血管疾病、動脈硬化及乳腺癌等中老年婦女高發(fā)疾病。

　　據(jù)CPIRC（人口信息中心）資料顯示：我國35歲以上女性占總人口的25.2%，其中受更年期、雌激素水平下降的困擾的女性比例越來越大，已達到75%，約有2.46億人之多。專業(yè)人士特別指出，女性若能從35歲開始科學地補充雌激素，不但可以有效緩解因體內(nèi)雌激素減少而引發(fā)的多種病癥，而且還可以有效緩解衰老的到來。

　　可悲的是，中國大部分中年婦女都沒有接觸過這些發(fā)達國家中年女性基本的護理常識——擺在伊更美面前的是，大量需要系統(tǒng)教育和雌激素普及的消費者；這將是一項耗費巨大、吃力不討好的系統(tǒng)工程。　　　

　　三、大豆異黃酮市場

　　雌激素又稱卵泡素、求偶素或動情素。

　　雌激素對女性的一生是不可缺少的。在多種HRT（雌激素補充療法）藥物的治療下，婦女的外貌顯得比較年輕，發(fā)作冠心病、骨質(zhì)疏松癥、老年性癡呆、白內(nèi)障等的機會明顯減少，婦女的生命質(zhì)量得到提高，同時婦女的家庭生活質(zhì)量也得到了明顯的改善。一些在幾十年前就開始服用雌激素的婦女至今仍能保持充沛的精力、體力和智力，就是雌激素帶給婦女的影響。

　　但是隨著HRT廣泛、長期的使用，作為藥物的另一個方向即副作用也逐步顯現(xiàn)出來。

　　在90年代初，西方國家的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)東西方民族有一明顯的差異，那就是東方婦女（日本和中國）的更年期綜合癥比西方國家的婦女輕。究其原因，竟然是東方婦女經(jīng)常吃黃豆和豆制品的緣故。再進一步的研究發(fā)現(xiàn)，黃豆中有一種稱為異黃酮的物質(zhì)，盡管它不是雌激素，但卻具有類似人體雌激素樣的作用，且沒有人體雌激素樣對人體的各種不利的副作用，因此它被冠以“植物雌激素”的美名。

　　有的醫(yī)生樂觀地提出：要把更年期婦女的問題放到餐桌上來解決，植物雌激素一時走紅，在國際婦女大會上大出風頭。由于它的安全性，正在成為全球萬千婦女的“新寵”。這種被稱為“天然女性雌激素（荷爾蒙）”的東西，正在改寫女性的生活質(zhì)量，美國的FDA官員稱其為“實在意義不亞于女權運動”。

　　到目前為止，至少有十幾個國家的十幾種產(chǎn)品問世。近5—6年來，我國的醫(yī)務工作者也到處呼吁：我國是一個大豆的重要生產(chǎn)國，東北大豆聞名于世，有那么多的資源為什么不好好利用呢？目前國內(nèi)的植物雌激素類產(chǎn)品主要有成都的XX素大豆異黃酮營養(yǎng)片，上海的XXX膠囊，南京的XXXX膠囊等，市場反應良好。

　　結論：伊更美大異黃酮顆粒具有極大的市場機會�！�

　　四、伊更美大豆異黃酮360度透視

　　1、產(chǎn)品力；　

　　產(chǎn)品永遠是營銷的基石，沒有一個質(zhì)量過硬、適應市場的產(chǎn)品在目前這種市場環(huán)境下是很難立足的。

　　伊更美大豆異黃酮顆粒在設計之時就充分考慮了市場需求和各種營銷壁壘：

　　A、 伊更美大豆異黃酮顆粒的研發(fā)人員研究了大量中國

　　中年女性的臨床資料，在原料里添加了中年女性必需的鈣、

　　鐵、鋅等營養(yǎng)物質(zhì)，綜合調(diào)理，效果更好；

　　B、 利用修正藥業(yè)集團強大的生產(chǎn)能力，采用了CMP標準

　　的生產(chǎn)線，給中年女性更多安全感。

　　C、 根據(jù)消費者的接受程度，設計了合理的價格：96元/盒；

　　45袋/盒，2袋/日，2盒/療程的服用周期科學合理，

　　經(jīng)濟實惠。在同類產(chǎn)品中很有競爭力。

　　D、由設計師精心創(chuàng)意設計，獨具特色的包裝不僅深受廣大女性消費者青睞，還天然具有防偽功能——龐大的包裝起印基數(shù)和昂貴成本給造假者樹起一道極高的壁壘�！　�

　　2、伊更美品牌地圖；

　　3、目標市場；

　　將目標市場精準地定位為35歲以上，雌激素逐漸缺乏的中年女性。

　　五、精彩的整合傳播

　　在大量市場論證、消費者測試和伊更美產(chǎn)品企劃的基礎工作完成以后，我們終于開始在東北三省率先鋪貨，吹響了市場攻堅的號角！短短的三個月里，在我項目組整套系統(tǒng)、精彩的整合傳播高空支持下，修正營銷戰(zhàn)士們很快就完成了刀鋒切入，撬開了強手如云的東北市場，實現(xiàn)了回款和動銷的節(jié)節(jié)高，看著伊更美火暴的銷售場面，經(jīng)銷商們興奮不已。

　　1、兩大工程——知識營銷工程、體驗營銷工程；

　　雖然修正集團在東北有著其他品牌無可比擬的品牌優(yōu)勢，但伊更美作為新產(chǎn)品上市，仍然面臨許多障礙——尤其是大量的消費者需要教育和知識普及。在這樣的環(huán)境下，我們著手打造了兩大工程：知識營銷工程、體驗營銷工程。

　　A、知識營銷工程：

　　中國中年女性亟待安全調(diào)理荷爾蒙（雌激素）的系統(tǒng)教育，修正集團作為誠信經(jīng)營的大品牌，有責任也有義務承擔起這個重擔；在伊更美基礎銷量空白的情況下，我們就開通了800免費消費者咨詢熱線、空中廣播女性保健專家義務講座、印制了大量精美的科普手冊免費寄送；力爭為廣大消費者的保健知識普及盡最大努力。

　　B、體驗營銷工程：

　　我們認為，對一個品質(zhì)有保障，功效有信心的保健產(chǎn)品來說，盡快讓消費者全方位體驗就是最好的傳播和營銷。

　　在對伊更美有足夠信心的前提下，為了讓更多的消費者能夠在第一時間內(nèi)體驗到伊更美大豆異黃酮顆粒的神奇功效，我們在上線報紙廣告的幫助下，開始了《伊更美緊急尋找50位最需要呵護的女人》，并且通過各地婦幼保健院、醫(yī)院婦科門診、婦聯(lián)、事業(yè)機關單位向廣大需要安全補充雌激素的女性消費者贈送了大量伊更美產(chǎn)品。

　　報紙文案一、

　　伊更美緊急尋找！50位最需要呵護的女人

　　孩子成人了，您卻衰老了；丈夫成就了，您卻憔悴了；生活好過了，您卻疲憊了……不同經(jīng)歷的女人，走過相同的人生軌跡；衰老的容貌、憔悴的神態(tài)、疲憊的身軀，這還是當年風華正茂的你么？女人，現(xiàn)在該是呵護你自己的時候了！

　　報紙文案二、

　　伊更美令江城女人不再沉默

　　“尋找50位最需要呵護的女人”消息在全城不脛而走，引起眾多中年女性的關注，全城沸騰了……”

　　活動一開展，就受到了消費者極大的關注！短短的三天工夫，就收到了遼寧和吉林的消費者來信近500封；我們給每一位來信的消費者都仔細地回信，隨信并附上印制精美的《貼心手冊》一本和贈品一袋，并嚴格按照篩選程序為每個省份的幸運消費者贈送一盒伊更美大豆異黃酮顆粒�！　�

　　2、銳利的報廣和軟文

　　通過“知識營銷、體驗營銷”兩大工程的順利開展，伊更美初步打開了市場缺口，隨后我們展開了滲透率高的軟文和廣告戰(zhàn)。第一期我們發(fā)布了殺傷力強的三篇軟文：《“空巢”危及中年女性——青春流逝的幕后黑手》、《“空巢”警報！中年女性走入人生低谷》、《“空巢”危機——女性家庭的隱形殺手》；

　　我們針對“35歲、45歲、55歲”三個人群的特點，發(fā)布了第二期報紙廣告：

　　A、35歲女人的秘密：為婚姻保鮮，為自己安全補充雌激素

　　女人一到35歲，卵巢就進入功能衰退期；雌激素分泌降低，身體和夫妻生活也隨之發(fā)生了微妙的變化：皮膚衰老起皺、曲線玲瓏不再，愛人也逐漸對自己失去了往日的激情和興趣。難道35歲的女人就該是一朵凋謝的花嗎？

　　……　　

　　B、伊更美知道，女人40歲，最需要安全感！

　　女人40，體內(nèi)雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的煩惱也隨之而來：潮紅汗出、失眠多夢、心慌心悸、月經(jīng)紊亂……就連往日親密的婚姻，也常常亮起了紅燈。40歲的女人，真的需要安全感！

　　……　　

　　3、實用的電視廣告策略

　　在省級電視媒體上，我們也務實地進行了以15秒為主的電視廣告投放，取得了良好的高空拉動作用；

　　“女人35歲以后，卵巢走向衰老，中年危機重重；伊更美大豆異黃酮顆粒，安全補充植物雌激素，呵護女人的愛巢，伊更美”　　

　　六、中國大豆異黃酮市場，任重而道遠！

　　伊更美在區(qū)域市場上首戰(zhàn)告捷。但我們深知，中國大豆異黃酮市場任重而道遠；隨著伊更美進軍全國的步伐越來越快，我們相信，一定會有更多的消費者受惠于伊更美大豆異黃酮顆粒，祝福伊更美能呵護更多中年女性！